El Lifetime Value (LTV), también llamado Customer Lifetime Value (CLV), es el ingreso neto total que genera un cliente durante toda su relación con tu empresa. No es cuánto te compró hoy: es cuánto vale ese cliente a lo largo del tiempo, descontando el costo de servirlo.
Es la métrica más estratégica de cualquier negocio, porque determina cuánto puedes permitirte invertir para adquirir un cliente nuevo y seguir siendo rentable. Sin conocer tu LTV, cualquier decisión sobre presupuesto de marketing es una apuesta, no una estrategia.
Un LTV alto te da una ventaja competitiva enorme: puedes invertir más en adquisición que tus competidores y seguir ganando. Empresas como Amazon o Netflix son rentables precisamente porque optimizaron su LTV a niveles donde pueden invertir de forma agresiva en CAC sin destruir su margen.
Existen varias versiones de la fórmula según el nivel de sofisticación del análisis. La más usada y práctica combina ticket promedio, frecuencia de compra, margen y tasa de retención.
La vida del cliente se deriva de la tasa de retención: si retienes al 75% de tus clientes cada año, la vida promedio es 1 / (1 - 0.75) = 4 años. Por eso mejorar la retención aunque sea un 5% puede tener un impacto enorme en el LTV: no es lineal, es exponencial.
Muchos negocios calculan el LTV sobre revenue bruto y toman decisiones incorrectas. Lo correcto es calcularlo sobre margen bruto, que es el dinero que realmente te queda después de cubrir el costo del producto o servicio. Un LTV de $1.000 sobre ingresos brutos con un margen del 30% es en realidad un LTV de $300, lo que cambia completamente tu capacidad de inversión en adquisición.
El ratio LTV:CAC compara cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo versus cuánto costó adquirirlo. Es el indicador de eficiencia de crecimiento más importante en negocios digitales, SaaS y e-commerce, y es uno de los primeros números que analizan los inversores antes de entrar en una empresa.
| Ratio LTV:CAC | Interpretación | Acción recomendada |
|---|---|---|
| Menos de 1:1 | Estás perdiendo dinero por cliente | Revisar modelo de negocio urgente |
| 1:1 a 2:1 | Márgenes muy ajustados | Reducir CAC o aumentar retención |
| 3:1 | Ratio saludable y sostenible | Escalar con cautela |
| 4:1 o más | Excelente eficiencia de crecimiento | Acelerar inversión en adquisición |
| Más de 5:1 | Posible subinversión en crecimiento | Considerar escalar más agresivamente |
Otro indicador complementario es el payback period: cuántos meses necesitas para recuperar el costo de adquirir un cliente. En SaaS B2B se considera saludable un payback de 12 a 18 meses. En e-commerce de consumo, menos de 6 meses. Si tu payback supera 24 meses, tienes un problema de flujo de caja aunque tu LTV sea positivo a largo plazo.
Mejorar el LTV es una palanca de crecimiento más eficiente que reducir el CAC, porque impacta directamente en el margen sin requerir mayor inversión publicitaria. Las estrategias más efectivas son: aumentar el ticket promedio con upselling y cross-selling, incrementar la frecuencia de compra con email marketing y programas de fidelización, mejorar la tasa de retención reduciendo el churn con mejor onboarding y soporte, y expandir el margen optimizando la estructura de costos del servicio.
Los clientes adquiridos vía SEO orgánico tienden a tener LTV más alto que los adquiridos vía paid. La razón es la intención: alguien que llega buscando activamente una solución a su problema tiene mayor afinidad con tu producto y menor probabilidad de abandonar. Además, el costo de ese cliente no incluye un CAC marginal recurrente, lo que mejora el ratio LTV:CAC de forma estructural.
Son exactamente lo mismo. LTV (Lifetime Value) y CLV (Customer Lifetime Value) son dos nombres para el mismo concepto: el valor económico total que genera un cliente durante su relación con tu empresa. En algunos contextos también se ve escrito como CLTV. El término más usado en marketing digital es LTV, mientras que CLV es más común en análisis financiero y académico.
Al menos una vez por trimestre, y siempre que hagas cambios significativos en pricing, modelo de servicio o estrategia de retención. El LTV no es un número estático: cambia con tu producto, tu mercado y tu capacidad de retener clientes. Empresas en etapas tempranas deberían revisarlo mensualmente hasta tener suficiente data histórica para hacer proyecciones confiables.
Depende mucho del tipo de negocio. En SaaS B2B, una retención anual superior al 90% es excelente. En e-commerce, una retención del 30 al 40% en el segundo año ya es competitiva. En servicios de suscripción de consumo, entre 60% y 80% es el rango saludable. Lo más importante no es el número absoluto sino la tendencia: una retención que mejora consistentemente trimestre a trimestre es una señal muy positiva de product-market fit.
El churn es el complemento de la retención, y su impacto en el LTV es no lineal. Reducir el churn mensual del 5% al 3% no mejora el LTV un 2%, sino significativamente más, porque cada cliente que retienes sigue generando ingresos compuestos. Un churn del 5% mensual implica una vida del cliente de apenas 20 meses. Reducirlo al 3% extiende esa vida a 33 meses, un incremento del 65% en LTV potencial sin cambiar ningún otro parámetro del negocio.
La mayoría de los inversores de venture capital buscan un ratio mínimo de 3:1 antes de considerar una inversión seria. Para Series A y B, ratios de 4:1 o 5:1 son más habituales como requisito. Sin embargo, el ratio por sí solo no es suficiente: los inversores también miran el payback period (quieren menos de 18 meses en la mayoría de los casos) y la tendencia del ratio a lo largo del tiempo, más que el número puntual.
De dos formas principales. Primero, el tráfico orgánico tiende a atraer usuarios con mayor intención y mejor fit con tu producto, lo que se traduce en menor churn y mayor retención a largo plazo. Segundo, el SEO reduce el CAC marginal porque no pagas por cada visita, lo que mejora el ratio LTV:CAC de forma estructural. Un cliente adquirido orgánicamente con un CAC cercano a cero frente a un LTV positivo es puro margen que puedes reinvertir en crecer.
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