La mayoría de los equipos de marketing siguen organizándose como si el usuario interactuara con un solo canal a la vez. Paid media en un silo, SEO en otro, content en un tercero. Cada equipo con sus propios OKRs y definiciones de éxito.
El usuario no opera así.
Durante seis meses rastreamos 2,847 conversiones B2B de alto valor en tres empresas SaaS. Deals mayores a $50k, ciclos de venta entre 30 y 90 días. Queríamos entender cuántos touchpoints había antes de conversión y qué canales participaban.
La mediana fue 11 touchpoints. El promedio, 14.3. En el 89% de los casos, el usuario había interactuado con al menos cuatro canales diferentes antes de convertir.
Un usuario busca algo en Google, llega a tu blog, lee tres artículos, sale. Dos semanas después ve un LinkedIn ad, explora pricing, sale. Una semana después ChatGPT cita tu documentación en una respuesta. El usuario busca tu marca directamente, lee case studies, agenda demo.
¿Qué canal cerró ese deal? Todos. Ninguno.
Los modelos de atribución intentan responder esta pregunta asignando crédito. Last-click dice que fue la búsqueda directa. First-click dice que fue el artículo orgánico. Multi-touch distribuye el peso entre todos los touchpoints.
Ninguno captura que el momento determinante pudo haber sido la citación en ChatGPT, o que sin el contenido orgánico inicial el usuario nunca habría recordado la marca cuando vio el ad.
Cuando tratamos SEO como un canal aislado, optimizamos para métricas que no reflejan impacto real.
Tráfico orgánico. Rankings. CTR. Todas estas métricas asumen que el valor de SEO está en generar sesiones que convierten inmediatamente. Pero en nuestro análisis, solo el 8% de las conversiones provinieron de usuarios que llegaron vía orgánico y convirtieron en la misma sesión.
El 92% restante había tenido múltiples interacciones con la marca, muchas vía contenido orgánico que nunca se atribuye como parte del journey.
Una empresa SaaS en el estudio tenía un artículo sobre estructuración de equipos de producto que generaba 12,000 visitas mensuales. Tasa de conversión directa: 0.3%. Según métricas tradicionales de SEO, era contenido de bajo valor.
Cuando rastreamos el journey completo, el 23% de los deals cerrados ese trimestre habían interactuado con ese artículo en algún momento del ciclo. No convirtieron desde ahí, pero el artículo había sido parte de su proceso de evaluación.
Si optimizas solo para conversión directa, ese contenido parece ineficiente. Si entiendes su rol en el journey completo, es uno de tus assets más valiosos.
Tres empresas en el estudio cambiaron cómo estructuraban marketing durante el periodo de análisis. No eliminaron especialización, pero reorganizaron responsabilidades y medición.
El primer cambio fue de métricas de canal a métricas de journey. En vez de medir tráfico orgánico, empezaron a medir deals influenced by organic content. En vez de conversiones de paid, deals where paid was a touchpoint.
El shift parece sutil pero cambia completamente las prioridades. Un artículo que genera 50,000 visitas pero no convierte directamente ya no se ve como bajo valor si está presente en el 40% de los journeys de deals cerrados.
El segundo cambio fue de ownership de canal a ownership de journey stage. En vez de un equipo de SEO responsable de todo el contenido orgánico, tenían equipos responsables de etapas: awareness, consideration, decisión. Cada etapa usaba los canales que funcionaban para esa fase.
Awareness podía ser orgánico más social. Consideration, paid más AI discovery. Decisión, directo más retargeting. Optimización por efectividad en mover usuarios entre etapas, no por performance de canal individual.
El tercer cambio fue implementar tracking que mostraba todos los touchpoints por deal, no solo el último o el primero. Esto no resolvió el problema de atribución, pero hizo visible la complejidad real del journey.
Cuando el equipo de ventas podía ver que un deal había tenido ocho touchpoints orgánicos antes de convertir, la conversación sobre el valor de SEO cambiaba completamente.
Las tres empresas reportaron confusión inicial. Los equipos no sabían cómo medir su trabajo si las métricas tradicionales ya no aplicaban. Hubo fricción entre equipos acostumbrados a operar independientemente.
Después de dos trimestres, los patrones eran claros. Contenido que antes parecía de bajo valor empezó a priorizarse porque su rol en el journey se hizo visible. Decisiones de inversión en paid cambiaron cuando se entendió que muchos clicks influenciaban decisiones semanas después, no inmediatamente. La tensión sobre quién se lleva el crédito disminuyó porque el sistema ya no forzaba competencia por atribución.
El CAC promedio bajó 18% en una de las empresas. No porque gastaran menos, sino porque dejaron de duplicar esfuerzo en canales que ya funcionaban y empezaron a invertir en gaps del journey que antes no medían.
Reorganizar equipos y métricas no es un cambio técnico. Ojala lo fuera. Es un cambio estructural (que es lo más complicado)
Requiere que especialistas acepten que su trabajo se mida diferente. Requiere que líderes dejen de pedir forecasts de cuánto tráfico va a generar SEO este quarter y empiecen a preguntar qué gaps en el customer journey podemos resolver con contenido orgánico.
Requiere herramientas que la mayoría no tiene. Google Analytics muestra sesiones, CRMs muestran deals, pero conectar todos los touchpoints entre ambos extremos sigue siendo complejo. Especialmente cuando incluyes canales como AI discovery que no generan clicks rastreables.
Y requiere aceptar incertidumbre. Los modelos de atribución dan la ilusión de precisión. SEO generó 47 conversiones este mes. Es falso, pero es concreto. La alternativa es SEO estuvo presente en el journey de 340 deals, pero no podemos cuantificar exactamente cuánto influyó.
Esa ambigüedad es incómoda. Pero es más honesta.
Si tu objetivo es dejar de pensar en SEO como canal aislado, empieza midiendo journeys completos en una muestra pequeña. Toma 50 deals recientes y reconstruye manualmente cada touchpoint. Solo ver la complejidad real del journey cambia conversaciones.
Reorganiza prioridades por etapa, no por canal. Pregunta qué necesita un usuario en consideration stage en vez de qué contenido orgánico deberíamos crear.
Deja de reportar métricas de canal en aislamiento. Tráfico orgánico sin contexto de journey no informa decisiones.
Acepta que no vas a resolver atribución. El objetivo no es saber exactamente cuánto vale cada touchpoint. Es entender qué rol juega cada canal en el journey y optimizar para ese rol.
La alternativa es seguir optimizando para un modelo de usuario que no existe. Y cada trimestre esa brecha se hace más grande.
.png){kind=small}
Consultoría SEO personalizada para escalar tráfico, posicionar tu marca, aumentar el revenue y dominar el mindshare en Google y modelos de IA como ChatGPT.
%402x.svg){kind=icon}
