¿Qué es el CAC y por qué es la métrica que define si tu negocio puede crecer de forma rentable?
El CAC, o Costo de Adquisición de Clientes (Customer Acquisition Cost en inglés), es el gasto total que realizas en marketing y ventas dividido entre el número de nuevos clientes que consigues en el mismo período. Es la métrica que responde a una pregunta fundamental: ¿cuánto te cuesta conseguir a cada persona que paga por tu producto o servicio?
A primera vista parece un número simple. En la práctica, es uno de los indicadores más reveladores sobre la salud económica de un negocio. Un CAC bajo no es automáticamente bueno si el cliente dura poco. Un CAC alto no es automáticamente malo si el cliente genera un revenue enorme durante años. Lo que importa no es el CAC en aislamiento, sino su relación con el valor que ese cliente genera a lo largo del tiempo - el famoso ratio LTV:CAC.
El problema más común que veo en negocios en crecimiento es que miden el CAC tarde, lo calculan mal o directamente no lo calculan. Escalan inversión en adquisición sin saber si cada cliente que adquieren les genera rentabilidad real. El resultado: se crece en clientes pero no en caja, y cuando la inversión externa se acaba el modelo no aguanta el peso.
Cómo se calcula el CAC: la fórmula y lo que incluye (y lo que no)
La fórmula del CAC es sencilla en su estructura, pero tiene muchos matices en qué costos se incluyen y cuáles no. En su forma más básica:
El punto crítico está en qué se incluye en el numerador. El error más frecuente es incluir solo el gasto en publicidad y olvidar todo lo demás. Un CAC bien calculado incluye: inversión en ads (Google, Meta, LinkedIn…), salarios del equipo de marketing, salarios del equipo de ventas y sus comisiones, costos de herramientas y software (CRM, automatización, plataformas de email), gastos de producción de contenido, y cualquier gasto en agencias o freelancers que trabajen en la adquisición.
Lo que no se incluye en el CAC son los costos de servir al cliente (customer success, soporte, infraestructura del producto). Esos van en otro lugar del modelo económico. La frontera es clara: todo lo que sirve para conseguir que alguien pague por primera vez entra en el CAC. Todo lo que ocurre después de ese momento no.
También es importante sincronizar el período. Si calculas el CAC de enero, debes usar los gastos de enero y los clientes adquiridos en enero. Mezclar períodos distintos distorsiona el número. Para negocios con ciclos de venta largos, a veces tiene sentido promediar los últimos 2 o 3 meses para suavizar la volatilidad.
CAC, LTV y Payback Period: el triángulo que determina si tu negocio es sostenible
El CAC por sí solo dice poco. Lo que lo convierte en una métrica poderosa es ponerlo en relación con otras dos métricas clave: el Lifetime Value (LTV) del cliente y el Payback Period.
El Lifetime Value (LTV)
El LTV es el revenue total - o mejor dicho, el margen total - que un cliente genera a lo largo de toda su relación contigo. Hay varias formas de calcularlo, pero la más directa para negocios de suscripción es:
Por ejemplo: si tienes un ticket de $300/mes, un margen bruto del 70% y un churn mensual del 2%, tu LTV es ($300 × 0,70) / 0,02 = $10.500. Ese es el valor real que en promedio genera cada cliente durante su vida útil como cliente.
El ratio LTV:CAC
La relación entre estas dos métricas es el indicador más importante sobre la viabilidad económica de tu modelo de adquisición. En negocios SaaS, el estándar de la industria considera que un ratio LTV:CAC de 3× o más es saludable: por cada dólar que inviertes en conseguir un cliente, obtienes tres de retorno en margen. Por debajo de 1× estás destruyendo valor con cada cliente que adquieres. Entre 1× y 3× el negocio es viable pero frágil - cualquier variación en el mercado, en el costo de los ads o en el churn puede poner el modelo bajo presión.
El Payback Period
El Payback Period mide en cuántos meses recuperas la inversión de haber adquirido al cliente. Se calcula dividiendo el CAC entre el margen mensual que genera ese cliente (ticket × margen bruto). Si tu CAC es de $600 y cada cliente genera $210 de margen al mes, tu payback es de aproximadamente 3 meses. Un payback de 12 meses o menos se considera excelente en SaaS B2B. Más de 18 meses empieza a requerir un capital de trabajo considerable para financiar el crecimiento.
CAC por canal: por qué el CAC blended oculta la realidad
Uno de los análisis más valiosos que puedes hacer con el CAC es calcularlo por canal de adquisición. El CAC agregado o "blended" es un promedio que mezcla canales muy distintos entre sí y puede esconder ineficiencias críticas.
Imagina que adquieres 50 clientes al mes: 20 vienen de SEO (con un costo prácticamente marginal una vez que el contenido está publicado) y 30 vienen de Google Ads (con un costo por clic constante y directo). Si calculas el CAC total y divides por 50, obtienes un número intermedio que no representa a ninguno de los dos canales. El CAC real de Ads puede ser 4× el del SEO, y si no lo ves en los datos, podrías estar escalando el canal menos eficiente pensando que el modelo funciona.
El CAC por canal también te permite identificar dónde concentrar la inversión incremental. El canal con el CAC más bajo y la mayor capacidad de escala es el que merece más recursos. Generalmente, los canales de intención alta (SEO, búsqueda pagada con keywords específicas) tienen mejor LTV:CAC que los canales de interrupción (display, social broad), porque el cliente llega con más contexto y una necesidad más clara - lo que se traduce en menos fricción en la venta y mejor fit con el producto.
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