En este artículo te comparto cómo ayudamos a founders a preparar esa parte del pitch: qué métricas incluir, cómo calcularlas y cómo responder las preguntas que suelen aparecer en la sala.
¿Qué buscan entender los inversionistas sobre la adquisición?
Independientemente del canal, las preguntas de fondo suelen ser cinco:
- Costo: cuánto cuesta adquirir un cliente y en cuánto tiempo se recupera esa inversión.
- Mezcla: de qué canales viene el crecimiento y cuánto pesa cada uno.
- Escalabilidad: cuánto más puede crecer cada canal con más inversión.
- Defensibilidad: qué tan difícil es para un competidor replicar esa ventaja.
- Uso de fondos: cómo se invertirá el capital nuevo y qué resultado se espera.
El canal orgánico tiene buenas respuestas para varias de estas preguntas. La clave está en presentarlas con datos.
Cinco elementos para presentar el canal orgánico
1. La economía del canal
El indicador central es el costo de adquisición orgánico (CAC orgánico), que conviene medir con un buen sistema de medición y analítica. Se calcula sumando la inversión total en el canal durante un período (equipo, partners, contenido, herramientas) y dividiéndola por los clientes nuevos que el canal generó en ese mismo período.
Conviene presentarlo junto al CAC de los canales pagados y al CAC combinado de la compañía, y acompañarlo con el período de recuperación (payback). Como la inversión en SEO genera activos que siguen produciendo resultados, el CAC orgánico tiende a mejorar a medida que el canal madura, y mostrar esa evolución en el tiempo es muy valioso.
2. Contribución al crecimiento
Qué parte de los leads, del pipeline o de los clientes nuevos viene del canal orgánico, y cómo ha evolucionado esa proporción. Si la compañía tiene un modelo de atribución, este es el lugar para mostrarlo.
3. Tamaño del mercado y espacio para crecer
Los inversionistas valoran especialmente esta parte, porque responde la pregunta de escalabilidad. Se presenta el tamaño del mercado de búsqueda de la categoría (cuántas búsquedas relevantes existen cada mes), la participación actual de la compañía y el potencial de captura con más inversión.
4. Defensibilidad
El canal orgánico construye activos acumulativos: contenido, autoridad del dominio, reconocimiento de marca y presencia en las respuestas de IA. Estos activos requieren tiempo para construirse, lo que los convierte en una ventaja sostenible. Conviene mostrarlos con indicadores concretos, como la evolución del tráfico sin marca, la participación frente a competidores y la visibilidad de la marca en ChatGPT, Gemini y Perplexity.
5. Plan y proyección
Un forecast a 12 y 24 meses con escenarios de inversión, conectado al uso de fondos. Por ejemplo: qué parte del capital irá al canal, qué capacidades se sumarán y qué resultado se espera en tráfico, clientes y CAC.
Cómo calcular el CAC orgánico
| Componente | Qué incluir |
|---|---|
| Equipo | Costo de las personas dedicadas al canal, en proporción a su dedicación |
| Partners | Agencias, asesorías y freelancers de SEO y contenido |
| Contenido | Producción de textos, diseño, video y recursos |
| Herramientas | Plataformas de datos, monitoreo y analítica |
| Clientes | Clientes nuevos atribuidos al canal orgánico en el mismo período |
Recomendamos explicitar el modelo de atribución utilizado y separar los clientes que llegan por búsquedas de marca de los que llegan por búsquedas genéricas, ya que los inversionistas suelen preguntar por esa distinción.
Las preguntas difíciles y cómo responderlas
"¿Qué pasa si Google cambia su algoritmo?"
Una buena respuesta muestra la diversificación del tráfico (por páginas, temas y tipos de búsqueda), el historial del sitio frente a las actualizaciones anteriores y las prácticas que sigue la compañía, alineadas con las directrices de Google.
"¿Cómo afecta la búsqueda con IA a este canal?"
Aquí conviene mostrar datos propios: cómo aparece la marca en las principales plataformas de IA, qué parte del tráfico viene de búsquedas informativas y cuál de búsquedas con intención de compra, y qué está haciendo la compañía para fortalecer su presencia en esas respuestas.
"¿Cuánto más puede crecer el canal?"
La respuesta está en el tamaño del mercado de búsqueda y en la participación actual. Mostrar el espacio disponible y los escenarios de inversión responde esta pregunta con números.
"¿Por qué el resultado tarda más que en los canales pagados?"
Porque el SEO construye activos que se acumulan. Mostrar la curva de evolución del CAC orgánico en el tiempo es la mejor forma de explicar esta dinámica.
Dónde va cada cosa: deck y data room
En el pitch deck, el canal orgánico suele ocupar una lámina dentro de la sección de go-to-market: la mezcla de canales, el CAC orgánico frente al resto, el tamaño del mercado de búsqueda y un dato de defensibilidad. El detalle (metodología de cálculo, evolución histórica, forecast y visibilidad en IA) va en un anexo del data room, disponible para la etapa de due diligence.
Recomendaciones para la preparación
- Preparar los datos con al menos dos o tres meses de anticipación, para tener tiempo de ordenar la medición y la atribución.
- Usar las mismas definiciones y períodos que el resto de las métricas financieras del deck.
- Mostrar tendencias, además de fotografías del momento actual.
- Ensayar las preguntas difíciles con alguien externo que conozca el canal, como un advisory orgánico.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el CAC orgánico?
Es el costo de adquirir un cliente a través de búsqueda orgánica. Se calcula dividiendo la inversión total en el canal por los clientes nuevos que genera en el mismo período.
¿Los inversionistas valoran el canal orgánico?
Sí, especialmente cuando se presenta con su economía completa. Un canal orgánico sólido suele mejorar el CAC combinado de la compañía y aporta activos defendibles en el tiempo.
¿Cuánto tiempo antes del levantamiento conviene preparar esta información?
Idealmente entre dos y tres meses antes, para ordenar la medición, calcular las métricas con períodos comparables y construir el forecast.
¿Qué hacer si el canal orgánico todavía es pequeño?
Presentarlo como una oportunidad: tamaño del mercado de búsqueda, plan de captura y parte del uso de fondos destinada a construirlo. Para un inversionista, un plan bien fundamentado también es una señal de madurez del equipo.
Para cerrar
Presentado con datos, el canal orgánico aporta a la historia de adquisición tres cosas que los inversionistas valoran: un CAC que mejora con el tiempo, espacio claro para crecer y activos difíciles de replicar.
En Ana Fernández SEO acompañamos a founders y C-level en la preparación del canal orgánico para levantamientos de capital: métricas, forecast, narrativa y preparación para las preguntas del comité de inversión. Conversemos.