Uno de los patrones que más detecto cuando converso con dueños de negocios es que la palabra marketing significa cosas distintas según quién la use. Para algunos es publicidad en Instagram, para otros es el logo y los colores, y para varios es un gasto que van a ordenar "cuando haya tiempo". Y como qué es el marketing sigue siendo una de las preguntas más buscadas en Google en Perú y en toda la región, vale la pena responderla con calma: qué es exactamente, en qué se diferencia de la publicidad y cómo se ve en la práctica cuando está bien hecho.
¿Qué es el marketing?
El marketing es el proceso de entender qué necesita un grupo de personas y organizar tu producto, tu precio, tus canales y tu comunicación para que esas personas te elijan a ti. La American Marketing Association lo define como la actividad y los procesos para "crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor". Suena a manual de universidad, pero la idea de fondo es bastante más simple: conocer tan bien a tu cliente que venderle deje de ser una pelea.
Peter Drucker, que escribió sobre gestión medio siglo antes de que existiera Instagram, lo resumía diciendo que el objetivo del marketing es conocer al cliente tan bien que el producto se venda prácticamente solo.
Mi ejemplo favorito para aterrizarlo: la casera de la feria que te guarda la palta buena porque sabe que vas todos los sábados está haciendo marketing, aunque jamás lo llamaría así. Conoce a su cliente, sabe qué valora, ajusta su oferta y se preocupa de que vuelvas. Las campañas, los embudos y las métricas que vienen después son versiones a escala de esa misma lógica.
¿Marketing y publicidad son lo mismo?
Es la confusión más frecuente, así que conviene despejarla de entrada. La publicidad es una herramienta dentro del marketing: pagas por aparecer frente a un público. El marketing empieza mucho antes y termina mucho después. Decidir qué vas a vender, a qué precio, por qué canales y con qué mensaje son todas decisiones de marketing, y la publicidad recién entra al final de esa cadena.
El marco clásico para ordenar estas decisiones es el marketing mix con sus 4 P: producto, precio, plaza y promoción. La publicidad vive dentro de una sola de esas cuatro. Por eso, cuando un negocio dice "hicimos marketing y no funcionó" y lo que hizo fue poner plata en anuncios durante un mes, lo primero que reviso son las otras tres P, porque ahí suele estar la falla.
¿Para qué sirve el marketing?
En términos de negocio, el marketing cumple tres funciones que se retroalimentan. Te ayuda a decidir qué ofrecer, porque la investigación de mercado detecta necesidades antes de que inviertas en resolverlas. Te ayuda a que te encuentren, porque de poco sirve el mejor producto del barrio si la gente que lo necesita no sabe que existe. Y te ayuda a que te prefieran, porque en casi cualquier categoría el cliente tiene alternativas y necesita razones para quedarse contigo.
Hay una cuarta función menos comentada y que a mí me parece la más valiosa: el marketing es inteligencia de mercado. Bien hecho, te dice qué está buscando la gente, qué le duele, cómo compara y cuánto está dispuesta a pagar. Esa información le sirve al área comercial, al desarrollo de producto y hasta al directorio cuando evalúa si abrir una segunda línea de negocio.
¿Cuáles son los tipos de marketing más comunes?
Los tipos de marketing son, en el fondo, etiquetas para combinaciones de canal y enfoque. Estos son los que más te vas a topar:
- Marketing digital: el paraguas para todo lo que pasa en canales online. Si quieres profundizar, tengo una guía completa de estrategias de marketing digital.
- Marketing de contenidos: crear material útil (artículos, videos, guías) que atrae a tu público en vez de interrumpirlo. Le dediqué un artículo completo al marketing de contenidos.
- SEO o posicionamiento en buscadores: trabajar para aparecer cuando alguien busca lo que tú resuelves. Es mi especialidad, y por eso este blog habla tanto de posicionamiento SEO.
- Email marketing: el canal propio por excelencia, donde la relación con tu audiencia no depende del algoritmo de nadie. Más detalles en la guía de email marketing.
- Publicidad digital o paid media: anuncios en Google, Meta, TikTok y compañía. Rápida para generar tráfico, cara para sostenerla como único canal.
- Marketing tradicional: radio, vía pública, ferias, punto de venta. Sigue funcionando para negocios locales y consumo masivo.
La lista podría seguir con marketing B2B, de nichos o de influencers, pero lo importante es el orden de las decisiones: primero entiendes a tu cliente y recién después eliges el canal.
¿Cómo funciona el marketing en la práctica?
Te describo el proceso que sigo yo, que con matices es el mismo en una empresa grande y en un emprendimiento que recién parte.
Primero, investigar. Antes de gastar un sol en campañas necesitas saber qué busca tu mercado, qué alternativas compara y qué lo frustra de las opciones actuales. Los datos de búsqueda son mi fuente favorita para esto (lo digo con el sesgo evidente de alguien que trabaja en SEO): si miles de personas al mes buscan una categoría de producto y muy pocas buscan marcas específicas, tienes un mercado activo que todavía no tiene un ganador claro. Es un ejemplo ilustrativo, pero el razonamiento es exactamente el que aplico con clientes reales.
Segundo, segmentar. No todas las personas que buscan lo que vendes son tu cliente. La segmentación de mercado te ayuda a dividir ese universo en grupos que sí puedes atender bien, y el buyer persona a describir con precisión a quién le estás hablando.
Tercero, armar la oferta. Con el cliente claro, ajustas las 4 P: qué vendes, a qué precio, por dónde lo entregas y cómo lo comunicas.
Cuarto, construir el recorrido. Entre que alguien te descubre y te compra hay varias etapas, y conviene tenerlas mapeadas en un funnel de ventas para detectar dónde se te está cayendo la gente.
Quinto, medir y ajustar. Para partir basta una métrica por objetivo: cuánta gente te descubre, cuánta te considera, cuánta te compra y cuánta vuelve. El resto de los indicadores se agrega cuando el negocio lo pide.
¿Qué cambió con los buscadores y la inteligencia artificial?
El fondo del marketing lleva décadas sin cambiar, pero la forma en que la gente descubre y compara sí cambió, y fuerte. Cada vez más personas le preguntan directamente a ChatGPT o a las respuestas con IA de Google qué producto comprar o qué empresa contratar. Y estos sistemas no evalúan solo tu página: arman un perfil de tu empresa con todo lo que pillan, el sitio, las reseñas, Google Maps, lo que dice la prensa, hasta las ofertas de trabajo. Con ese perfil deciden si te recomiendan o no cuando alguien pregunta "¿qué empresa me sirve para esto?".
Para el marketing, esto vuelve la coherencia un tema estratégico. Lo que promete tu web, lo que dicen tus reseñas y lo que responde tu equipo tienen que contar la misma historia, porque estos sistemas cruzan las señales y, cuando encuentran contradicciones, simplemente recomiendan a otro. De cómo se trabaja esa visibilidad escribí en la guía de SEO marketing.
¿Qué errores conviene evitar al partir?
Después de años revisando estrategias ajenas, te diría que los errores que más se repiten son sorprendentemente pocos.
El primero es partir por el canal. "Necesitamos estar en TikTok" es una frase que escucho seguido, y cuando pregunto a quién le quieren hablar ahí, la respuesta se pone vaga. El canal debería ser la última decisión de la cadena, después de saber a quién le hablas y qué le vas a decir.
El segundo es copiar al competidor grande. Su estrategia responde a su presupuesto, su equipo y su etapa. Un negocio chico que compite con las tácticas de una multinacional pierde por goleada, pero puede ganar en los espacios que a la multinacional no le interesan: nichos específicos, zonas desatendidas, atención personalizada.
El tercero es no medir, o su versión gemela, medir cuarenta indicadores y no mirar ninguno. Si este mes solo puedes registrar una cosa, registra de dónde llegó cada cliente nuevo. Ese dato solo ya mejora tus decisiones de inversión.
Y el cuarto es tratar el marketing como una campaña con fecha de inicio y de término. Los resultados que se acumulan (la marca que la gente reconoce, el contenido que posiciona, la lista de correos que crece) vienen de la continuidad, y la continuidad requiere un ritmo sostenible, aunque sea modesto.
El takeaway para esta semana
Si quieres hacer algo concreto con este artículo, y sin presupuesto, contacta a cinco clientes recientes y hazles tres preguntas: cómo te encontraron, qué alternativas compararon y por qué te eligieron a ti. Esas respuestas son investigación de mercado de primera mano, de esas por las que las consultoras cobran caro, y te van a ordenar las decisiones de producto, precio y canal mejor que cualquier curso. Con cinco conversaciones de veinte minutos vas a entender tu propio marketing bastante más que con un mes de publicaciones al voleo.
