Imagina que tu agencia te manda el reporte mensual y en la primera diapositiva dice, en letras grandes, que la campaña tuvo "un ROI de 200%". Suena a éxito. Pero si preguntas cómo lo calcularon y la respuesta es "dividimos las ventas por lo que invertimos", ese número probablemente está inflado, y a veces tanto que la campaña en realidad perdió plata. Esa confusión es la más común alrededor del ROI, así que partamos por lo básico. El ROI (return on investment, o retorno sobre la inversión) es un indicador que te dice cuánto ganaste o perdiste en relación con lo que pusiste. Se expresa en porcentaje y sirve para comparar inversiones de distinto tamaño con la misma vara.
¿Qué es el ROI y qué significa?
ROI viene del inglés return on investment. En español se traduce como retorno sobre la inversión o retorno de la inversión, y ambas versiones significan lo mismo. La pregunta que responde es bien concreta: por cada peso que puse en esto, ¿cuánto volvió como ganancia?
Lo útil del ROI es que normaliza. Si una campaña te dejó $500.000 de ganancia y otra $2.000.000, a primera vista gana la segunda. Pero si la primera costó $250.000 y la segunda $10.000.000, la historia se da vuelta. El ROI pone las dos en la misma escala y te ayuda a decidir dónde poner el siguiente peso.
Se usa en finanzas, en proyectos de tecnología, en la compra de una máquina para una fábrica y, cada vez más, en marketing, que es donde más se abusa de él. En este artículo me voy a quedar sobre todo en ese último terreno, porque es donde los errores de cálculo terminan moviendo presupuestos completos.
¿Cómo se calcula el ROI?
La fórmula del ROI es esta:
ROI = (ganancia - inversión) / inversión x 100
Veámoslo con un ejemplo inventado, con números redondos para que se entienda la mecánica. Una tienda online de café de especialidad en Santiago invierte $2.000.000 en anuncios durante un mes, y esa campaña genera $6.000.000 en ventas.
Si aplicas la fórmula usando las ventas, el resultado es (6.000.000 - 2.000.000) / 2.000.000 = 200%. Se ve espectacular. Pero la tienda no se queda con los $6.000.000, porque tiene que pagar el café, los envases, el despacho y la comisión del medio de pago. Digamos que su margen bruto es de 40%, o sea, de esas ventas le quedan $2.400.000 para cubrir todo lo demás.
Con ese número, el cálculo correcto queda así: (2.400.000 - 2.000.000) / 2.000.000 = 20%. Sigue siendo positivo, pero es diez veces menos de lo que decía la primera versión.
Y todavía falta algo. Si la campaña la manejó una agencia que cobró $500.000 ese mes, la inversión real fue $2.500.000. Recalculando: (2.400.000 - 2.500.000) / 2.500.000 = -4%. La misma campaña pasó de "200% de ROI" a perder plata, sin que cambiara un solo anuncio.
Por eso, cuando alguien te muestre un ROI, lo primero que conviene preguntar es qué números entraron arriba y abajo de la fracción. La mayoría de las discusiones sobre ROI que me ha tocado ver en reuniones de directorio eran, en el fondo, discusiones sobre eso.
¿Qué significa un ROI de 50%?
Significa que recuperaste lo invertido y además ganaste la mitad de esa cantidad. Si pusiste $1.000.000, la ganancia atribuible a esa inversión sumó $1.500.000, y descontando lo que pusiste te quedan $500.000 limpios. Un ROI de 100% significa que duplicaste la plata, uno de 0% que quedaste igual y uno negativo que perdiste parte de lo invertido (con -100% perdiste todo).
¿Qué diferencia hay entre ROI y ROAS?
Es la confusión que más veo en reportes de publicidad digital, y tiene lógica que pase, porque las plataformas de anuncios reportan ROAS y muchas veces lo presentan como "retorno".
El ROAS (return on ad spend, o retorno sobre la inversión publicitaria) divide las ventas por el gasto en anuncios. En el ejemplo del café sería 6.000.000 / 2.000.000 = 3, lo que en los reportes aparece como "ROAS de 3x". Es una métrica útil para comparar campañas o anuncios dentro de una misma plataforma, porque se calcula rápido y no necesita conocer tus márgenes.
Lo que el ROAS no te dice es si ganaste plata. Un ROAS de 3 puede ser un gran negocio para un producto con 70% de margen y una pérdida para uno con 25%. Una forma práctica de conectar ambas métricas es calcular tu ROAS de equilibrio, que es 1 dividido por tu margen bruto. Con 40% de margen, el ROAS de equilibrio es 2,5, y cualquier campaña bajo esa línea está perdiendo plata aunque el reporte se vea verde. Con 25% de margen necesitas un ROAS de 4 solo para quedar tablas.
Si estás partiendo con anuncios pagados, en qué es la publicidad explico cómo funcionan las subastas que definen cuánto pagas por cada clic, que es la otra mitad de esta ecuación.
¿Qué costos se suelen olvidar al calcular el ROI?
Del lado de la inversión, los olvidos más frecuentes son cuatro:
- Las horas del equipo interno. Si dos personas dedicaron media jornada durante un mes a una campaña, eso tiene un costo aunque no aparezca en ninguna factura.
- Los honorarios de agencias y freelancers, y las herramientas (el software de email, la licencia de la herramienta SEO, el diseñador que hizo las piezas).
- La producción: fotos, videos, landing pages, traducciones.
- Los descuentos. Si la campaña ofrecía 20% de rebaja, esa rebaja es parte de lo que invertiste para vender.
Del lado de la ganancia, el error típico va en la dirección contraria: contar ventas que habrían ocurrido igual. Si le mandas un cupón a clientes que ya iban a comprarte esa semana, la campaña se lleva el crédito de ventas que no generó. La forma seria de medir eso es con un grupo de control (a una parte de la base no le mandas nada y comparas cuánto compró cada grupo), y casi todas las herramientas de email marketing permiten hacerlo sin costo extra.
¿Cómo se calcula el ROI cuando el resultado tarda en llegar?
Acá el ROI se pone más interesante, y también más fácil de malinterpretar. Hay inversiones que devuelven la plata en días, como una campaña de búsqueda pagada, y otras que tardan meses, como el contenido, el posicionamiento orgánico o una base de clientes bien trabajada.
Tomemos el SEO como ejemplo, porque es el terreno que conozco de cerca, aunque la lógica aplica igual a cualquier canal de largo plazo. Imagina (otra vez, números inventados) una empresa de software B2B que invierte $3.000.000 mensuales en contenido y optimización. Los primeros tres o cuatro meses, el tráfico orgánico se mueve poco y el ROI mensual da fuertemente negativo. Hacia el mes ocho empieza a llegar un flujo constante de solicitudes de demo, y como los artículos siguen trayendo visitas aunque dejes de publicar, el costo por cliente baja mes a mes. Si evalúas el canal en el mes tres, lo apagas. Si lo evalúas a 18 meses, puede resultar el canal con mejor retorno de la empresa.
Algo parecido pasa, con más ruido todavía, con la visibilidad en respuestas de ChatGPT o en los AI Overviews de Google. Una parte de las personas conoce tu marca ahí y te busca por nombre días después, y ese camino rara vez queda registrado como "orgánico" en tu analítica. Si solo cuentas lo que la herramienta atribuye directo, vas a subestimar esos canales de forma sistemática.
Tres ajustes ayudan a medir estos casos con justicia:
- Definir la ventana de tiempo antes de partir. Decir "evaluamos este canal a 12 meses" evita que alguien lo corte en el mes dos por ansiedad.
- Usar el valor del cliente en el tiempo en vez de la primera venta. Si un cliente promedio te compra cuatro veces al año, la ganancia de conseguirlo incluye las cuatro compras. Para calcular eso necesitas datos ordenados de recompra, que es justamente lo que te da un CRM bien alimentado.
- Anualizar antes de comparar. Un ROI de 30% en tres años equivale a menos de 10% por año, así que rinde menos que un ROI de 20% logrado en doce meses.
¿Qué es un buen ROI?
La respuesta honesta es que depende de contra qué lo compares. Un buen ROI es uno que supera la mejor alternativa que tenías para esa misma plata. Supongamos que dejar el dinero en un depósito a plazo te daba 5% anual (un número de referencia, las tasas cambian todo el tiempo). Una campaña con 4% de ROI anual, en ese escenario, te dejó peor que no hacer nada con el dinero, aunque el número sea positivo.
Dentro de marketing, sirve más comparar canales entre sí con el mismo método de cálculo que buscar un porcentaje mágico. Si todos tus canales se miden con margen, costos completos y la misma ventana de tiempo, el ranking que sale es confiable aunque cada número individual tenga algo de error. Si cada canal se mide a su manera (la plataforma de anuncios con ROAS, el email con ventas brutas, el SEO con tráfico), comparar se vuelve imposible y el presupuesto termina yéndose al canal que mejor se reporta a sí mismo. Si estás armando ese tablero, en cómo elegir los KPI correctos y en las métricas para medir orgánico encuentras más detalle sobre qué incluir.
El ROI también tiene límites. Hay inversiones con efecto real pero difuso, como construir marca o aparecer en prensa, donde el retorno llega por muchas puertas a la vez. Para esas conviene seguir indicadores intermedios, como las búsquedas por el nombre de tu marca o las ventas a clientes que llegan sin campaña asociada, y aceptar que un ROI exacto al decimal no va a existir.
Para cerrar: una planilla de cinco columnas
Si quieres empezar a medir el ROI de tu marketing con más rigor, no necesitas una herramienta nueva. Abre una planilla y arma una fila por canal con cinco columnas: inversión total del mes (con horas del equipo, agencias y herramientas incluidas), ventas atribuidas, margen bruto de esas ventas, ganancia neta (margen menos inversión) y ROI. Llénala con los últimos tres meses usando el mismo criterio para todos los canales, y agrega al lado el ROAS de equilibrio de tus productos principales. Lo más probable es que al menos un canal cambie de lugar respecto de lo que creías, y con esa planilla en la mano la próxima conversación de presupuesto parte de números que todos entienden igual.