Partamos con un dato concreto: un estudio de la Universidad Bocconi midió qué pasa con tus búsquedas en Google cuando tienes acceso ampliado a ChatGPT. El resultado: las consultas de búsqueda caen 9,4% en promedio durante las primeras semanas, y esa caída llega a 17% después de veinte semanas de uso constante. Si trabajas en SEO para IA (o simplemente vives del tráfico orgánico, como casi toda mi cartera de clientes), este es el tipo de estudio que conviene leer con calma antes de reaccionar.
Los investigadores no lo adivinaron. Usaron datos de clickstream de Comscore, la misma fuente que mide comportamiento real de navegación en desktop en Estados Unidos, y compararon cómo buscaban los mismos usuarios antes y después de tener más acceso a ChatGPT. Es comportamiento real, medido con datos de clics de navegación, y no una encuesta de intención ni una proyección de consultora.
¿Qué encontró exactamente el estudio?
El hallazgo central: el acceso ampliado a ChatGPT redujo las consultas de búsqueda semanales en 9,4% en promedio. Entre las personas que ya usaban ChatGPT antes del estudio, la caída fue más moderada al principio (4,9%), pero después de veinte semanas de uso llegó a 8,2%. Para el grupo con acceso recién ampliado, la caída acumulada a las veinte semanas subió a 17%.
Y aquí está el dato que más me importa como consultora: la caída no fue pareja entre tipos de búsqueda. Las consultas informacionales, las que buscan una respuesta directa en vez de comprar algo o encontrar un sitio específico, fueron las más golpeadas. Las búsquedas de tipo referencial cayeron 26,5%. Las de investigación académica, 32,8%. Mientras tanto, las búsquedas transaccionales y recreativas (las que típicamente terminan en una compra, una reserva o mirar un video) casi no se movieron.
Eso calza con lo que ChatGPT hace mejor: responder preguntas directas sin que tengas que revisar diez pestañas. Y calza también con algo que llevo meses viendo en Search Console de clientes: páginas tipo glosario, definiciones y guías introductorias empiezan a perder impresiones antes que las páginas de producto o de servicio.
Ojo con un detalle metodológico: los datos son de Estados Unidos, donde la adopción de ChatGPT lleva más tiempo madurando que en Chile o Perú. Pero la tendencia que describe el estudio no es un fenómeno exclusivamente gringo. Google ya muestra AI Overviews en español en ambos países, y la adopción de herramientas de IA generativa en Latinoamérica viene empujando fuerte los últimos dos años. Si todavía no ves esta caída reflejada en tus propios números, probablemente sea cuestión de tiempo, no de si va a pasar.
¿Los anuncios pagados están resolviendo esto?
Una duda razonable: si el tráfico orgánico se mueve hacia respuestas de IA, ¿al menos los anuncios pagados siguen funcionando ahí? Datos de SE Ranking sobre AI Mode de Google dan una respuesta parcial. Los anuncios de texto aparecen en 29,45% de las palabras clave comerciales dentro de AI Mode. Suena bien, hasta que ves el segundo número: el dominio del anunciante no estaba entre las fuentes citadas por AI Mode en 88% de las palabras clave donde había anuncios.
O sea: pagaste por aparecer, apareciste, y en la gran mayoría de los casos la respuesta que armó la IA para el usuario ni siquiera te mencionó como fuente. El anuncio y la cita son dos juegos distintos, con reglas distintas, y ganar en uno no te garantiza nada en el otro.
Esto le pone un piso a una idea que vengo repitiendo en reuniones con clientes desde el año pasado: la visibilidad en IA no se compra igual que la visibilidad en búsqueda tradicional. Puedes pagar por aparecer. Todavía no puedes pagar, al menos no de forma directa, por ser la fuente que la IA decide citar.
¿Qué significa esto para tu estrategia de contenido?
Acá es donde la mayoría de los equipos de marketing se equivoca en la primera reacción: leen un estudio así y asumen que hay que producir menos contenido informacional, o abandonar el SEO clásico. Yo creo que es al revés. Si las búsquedas informacionales genéricas se las está llevando la IA, la oportunidad está en el contenido informacional que la IA no puede resumir bien sin citarte, porque tiene un dato propio, un análisis con perspectiva, o información que no está repetida en otras cien páginas.
Esto conecta directo con un estudio de Ahrefs que suelo citar con clientes: lo que más correlaciona con aparecer en respuestas de IA no son los backlinks tradicionales, son las menciones de marca en contextos relevantes. Un contenido genérico, aunque esté técnicamente bien optimizado, compite por espacio con miles de páginas casi idénticas. Un contenido con un ángulo propio, con datos que tú generaste o interpretaste, no tiene con qué competir porque no hay otra fuente igual.
En la práctica, esto te obliga a revisar dos cosas en tu inventario de contenido.
Primero, qué páginas tuyas son puramente definicionales o de referencia (glosarios, "qué es X", listas genéricas) y compararlas contra tus páginas con datos propios, casos o análisis con punto de vista. Las primeras son las que más riesgo tienen de perder clics aunque mantengan el ranking. Las segundas son las que probablemente ganen terreno.
Segundo, revisar si estás midiendo solo sesiones orgánicas o si también estás mirando impresiones, posición y menciones fuera de Google Analytics. Si tu reporte mensual sigue siendo "el tráfico subió" o "el tráfico bajó" sin desagregar por tipo de búsqueda, te estás perdiendo justo la señal que este estudio identifica.
¿Cómo puedes empezar a prepararte esta semana?
Sin necesidad de presupuesto adicional, hay tres cosas que puedes revisar hoy mismo.
1. Segmenta tus páginas por tipo de intención
Entra a Google Search Console, filtra tus páginas con más tráfico y clasifícalas rápido en dos grupos: informacionales genéricas versus contenido con datos, casos o análisis propio. No necesitas una hoja de cálculo elaborada. Con una lista de veinte páginas y una columna de "tiene ángulo propio: sí o no" ya tienes suficiente para priorizar.
2. Revisa impresiones versus clics en tus páginas informacionales
Si tus páginas de glosario o definiciones mantienen impresiones pero pierden clics mes a mes, probablemente sea justo lo que describe el estudio: la gente ya no necesita entrar porque la respuesta se la dieron antes. Ahí la solución pasa por sumarle algo que solo tú puedes ofrecer: un dato propio, un caso, una interpretación que nadie más tiene a mano.
3. Revisa tus fuentes de tráfico fuera de Google
Si tienes acceso a Google Analytics 4, revisa el canal de referencia y busca tráfico proveniente de chatgpt.com, perplexity.ai o similares. Todavía es un porcentaje chico para la mayoría de los sitios, pero el crecimiento mes a mes te dice qué tan rápido está cambiando el comportamiento de tu audiencia específica, más allá de lo que diga cualquier estudio general.
Para cerrar
Ningún estudio, por bien hecho que esté, te dice exactamente qué va a pasar con tu sitio. Pero este te da un mapa bastante claro de dónde está el riesgo: contenido genérico, informacional, sin un ángulo propio. Y te da también la salida: seguir escribiendo contenido informacional, pero dejar de tratarlo como si fuera intercambiable con el de cualquier otro sitio.
El ejercicio de esta semana es simple: toma tus diez páginas informacionales con más tráfico histórico, y para cada una pregúntate qué tiene esa página que una IA no podría simplemente resumir sin necesitar citarte. Si la respuesta es "nada", ya sabes por dónde empezar.