El tráfico de marca son las visitas que llegan desde búsquedas que incluyen el nombre de tu empresa o de tus productos, y en muchos reportes va mezclado con todo lo demás. Te apuesto que alguna vez viste un gráfico de tráfico orgánico subiendo mes a mes, con aplausos en la reunión, sin que nadie preguntara cuántas de esas visitas eran personas que ya te estaban buscando por tu nombre.
Así que fuimos a mirar Search Console de 131 sitios de empresas en EE.UU., Latinoamérica y otros mercados. En septiembre de 2026, la mediana de los clics orgánicos que vinieron de búsquedas con la marca fue 18%. Pero si divides solo por los clics donde Search Console muestra la consulta, el mismo número sube a 41%. Y en 1 de cada 7 sitios, la marca se llevó más de la mitad de todo lo que llega desde Google.
Mi lectura es que separar la marca del resto es lo mínimo para evaluar el SEO, y que además hay que decir contra qué estás dividiendo, porque el mismo sitio puede reportar 18% o 41% sin mentir en ninguno de los dos.
Vamos primero con lo básico y después con los números.
¿Qué es el tráfico de marca?
El tráfico de marca es el que llega desde consultas que contienen el nombre de la marca, de un producto propio o alguna de sus variantes: con errores de tipeo, con espacios donde no van o junto a otra palabra ("nombre + login", "nombre + reseñas", "nombre + sucursal"). Quien escribe eso ya conoce a la empresa y está usando Google como atajo.
El tráfico no marca (o sin marca) es todo lo demás: búsquedas genéricas sobre lo que vendes o lo que tu cliente necesita, sin tu nombre. O sea, personas que todavía no eligieron empresa.
Unos ejemplos con una aseguradora inventada, Seguros Acme:
| Búsqueda | Tipo | Qué dice de quien busca |
|---|---|---|
| seguros acme | Marca | Ya conoce la empresa |
| acme seguros login | Marca | Ya es cliente |
| seguro acme opiniones | Marca | Está decidiendo entre opciones que ya conoce |
| seguro de auto para conductor joven | No marca | Todavía no eligió empresa |
| cuánto cuesta un seguro de auto | No marca | Está aprendiendo |
A las consultas de arriba también se les dice palabras clave de marca (o branded keywords). Si quieres repasar el resto de los tipos, está la guía de qué son las keywords.
Un detalle práctico: en teoría la marca incluye las variantes y los productos con nombre propio. En la práctica, el filtro más común busca solo el nombre del dominio, así que se queda corto. Eso va a importar en la metodología.
¿Por qué separar el tráfico de marca del no marca?
Porque responden a cosas distintas. Las búsquedas de marca dependen sobre todo de la notoriedad de la marca: la televisión, la tienda física, el boca a boca, la campaña de fin de año, los clientes que entran a pagar su cuenta. El posicionamiento ayuda a que esa visita termine en la página correcta, pero la demanda ya existía.
El no marca, en cambio, es demanda nueva. Ahí se ve si el sitio aparece cuando alguien busca una solución sin saber quién se la va a dar.
Si los reportas juntos pasan dos cosas. El SEO se lleva crédito por campañas de otros equipos (y también la culpa, cuando marketing corta la inversión en medios y la marca baja). Y un mes bueno en marca puede tapar un trimestre malo en no marca, sin que nadie se entere hasta que es tarde. Es la misma lógica de las métricas que un CMO debería mirar en orgánico: el número agregado se ve bien en una diapositiva y sirve poco para tomar decisiones de negocio.
Las guías que hoy rankean para este tema están de acuerdo en todo eso. Donde dejan de estarlo es en cuánto debería pesar la marca: algunas dicen que no existe una proporción ideal (cierto) y ninguna trae un número. Así que lo medimos.
¿Cuánto pesa la marca en el tráfico orgánico de una empresa?
En el sitio típico de la muestra, la marca fue el 1,3% de las impresiones y el 18,2% de los clics orgánicos (medianas de 131 sitios, septiembre de 2026). Esta es la tabla completa del estudio:
| Métrica (sep 2026) | Mediana | p25 | p75 | Sitios |
|---|---|---|---|---|
| % de marca sobre el total de clics | 18,2% | 5,5% | 39,5% | 131 |
| % de marca sobre lo visible (consulta no oculta) | 41,2% | 13,2% | 73,7% | 131 |
| % de marca sobre las impresiones totales | 1,3% | 0,4% | 3,6% | 131 |
| % con consulta oculta | 47,8% | 37,3% | 57,2% | 131 |
| CTR, marca | 15,4% | 8,7% | 32,2% | 131 |
| CTR, sin marca (visible) | 0,5% | 0,2% | 1,6% | 131 |
| Razón marca / sin marca (de las dos filas anteriores) | 22,3 | 8,0 | 91,7 | 131 |
| Posición media, marca | 2,7 | 1,8 | 5,4 | 131 |
| % de marca, EE.UU. | 17,9% | 6,0% | 35,3% | 74 |
| % de marca, Latam | 21,9% | 6,8% | 48,4% | 30 |
| % de marca, junio 2026 | 15,5% | 6,3% | 36,5% | 129 |
| % de marca, septiembre 2026 | 18,2% | 5,6% | 38,1% | 129 |
| Diferencia sep - jun por sitio (puntos) | 0,0 | -1,6 | +1,4 | 129 |
| Variación del total de clics, jun a sep | -8,2% | -23,3% | +5,6% | 129 |
(p25 y p75 son los percentiles 25 y 75: la mitad de los sitios queda entre esos dos valores.)
El rango es enorme. Un cuarto de los sitios tiene menos de 5,5% de marca y otro cuarto, más de 39,5%. Por tramos, contra el total:
| Peso de la marca | Sitios |
|---|---|
| Menos de 10% | 47 |
| 10% a 25% | 29 |
| 25% a 50% | 36 |
| Más de 50% | 19 |
O sea, 19 de 131 sitios (1 de cada 7) dependen de su marca para más de la mitad del canal orgánico. Para esas empresas, una caída en la marca se siente en todo el canal aunque el equipo de posicionamiento esté haciendo bien su pega.
¿Hay una proporción buena? Yo no la usaría como meta. Una marca muy conocida con poco contenido va a tener mucha marca, un sitio nuevo con un blog grande va a tener poca, y los dos pueden estar bien. Sirve como referencia: si tu sitio está en 60%, ya sabes que tu SEO depende bastante de lo que haga el resto de marketing.
¿Por qué Search Console cambia el número de 18% a 41%?
Porque Search Console oculta por privacidad las consultas poco frecuentes. En el sitio típico, el 47,8% de los clics venía de búsquedas que no aparecen en el informe (mediana de 131 sitios). Esos clics están en el total de la propiedad, pero no sabes si eran de marca o no.
Eso deja dos maneras de calcular el porcentaje:
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Marca dividido por todos los clics de la propiedad, incluidos los ocultos: 18,2%.
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Marca dividido solo por los clics con consulta visible: 41,2%.
La primera cifra es un piso y la segunda, un techo. Las consultas ocultas suelen ser raras y largas, así que lo más probable es que la mayoría sea sin marca y el valor real esté más cerca del 18%. Pero con estos datos no se puede comprobar.
En la práctica, dos agencias pueden mirar el mismo sitio, reportar 18% y 41%, y tener razón las dos. Por eso, cuando alguien te muestre un porcentaje de marca, la primera pregunta es contra qué lo dividió. Las búsquedas largas son las que más se pierden en ese hoyo (lo conté en el estudio de palabras clave long tail).
¿Qué CTR tienen las búsquedas de marca?
Las búsquedas de marca tienen pocas impresiones y muchos clics. Su CTR mediano fue 15,4%, contra 0,5% de las consultas sin marca visibles. En el sitio típico, la marca recibe 22 veces más clics por impresión, y su CTR fue mejor en el 93% de los sitios.
Parte de la explicación es la posición: la posición media de la marca fue 2,7 (mediana), mientras que en el resto el sitio aparece muchas veces lejos de la primera página. La otra parte es la intención: quien busca tu nombre ya te eligió y solo le falta hacer clic.
Eso tiene un efecto en los reportes. El promedio de un sitio con mucha marca se ve bonito y el de un sitio con poca marca se ve mal, aunque el segundo compita mucho mejor en búsquedas genéricas. Si vas a comparar la tasa de clics entre sitios o entre meses, separa antes la marca. Más detalle en qué es el CTR y cómo mejorarlo.
¿Cambia entre países o en el tiempo?
Un poco entre regiones y casi nada en el tiempo.
En Latam la marca pesa algo más que en EE.UU.: 21,9% contra 17,9% (medianas de 30 y 74 sitios). En Latam, el 20% de los sitios supera la mitad de los clics con marca, contra el 14% en EE.UU., y la marca aparece más arriba (posición 2,1 contra 3,4). Los rangos se traslapan mucho, así que es una diferencia orientativa. Además, en EE.UU. hay más consultas ocultas (52% de los clics contra 43%), lo que baja la cifra calculada contra el total.
Entre junio y septiembre de 2026 la mediana pasó de 15,5% a 18,2% (129 sitios), lo que parece una subida. Pero sitio por sitio, la diferencia mediana fue 0 puntos y el peso subió solo en el 46% de los sitios. En el mismo período los clics totales bajaron 8% (mediana), con caídas parecidas en marca (6%) y sin marca (7,5%). Son tres meses con posible estacionalidad, así que no hay una tendencia clara.
¿Cómo medir el tráfico de marca en Search Console?
Con un filtro de consulta en el informe de Rendimiento. Este es el método del estudio, adaptado para un solo sitio:
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En Search Console, entra a Rendimiento, elige búsqueda web y los últimos tres meses.
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Agrega un filtro de consulta con "Expresión regular personalizada" y pega el nombre de tu marca con sus formas habituales, por ejemplo
acme|ac me|ac-me|acmé. Search Console usa la sintaxis RE2 y no distingue mayúsculas. -
Anota clics, impresiones, CTR y posición media de ese grupo. Esas son tus búsquedas de marca.
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Cambia el filtro a "No coincide con la expresión regular" con el mismo texto. Ese grupo es el no marca visible.
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Calcula el porcentaje de marca dos veces: contra el total de clics de la propiedad (sin filtro) y contra la suma de los dos grupos visibles. Reporta las dos o di cuál usas.
Suma a la lista los productos con nombre propio, los errores de tipeo y las abreviaciones que usan tus clientes. Para encontrarlos, revisa las consultas que llegan a tu home: ahí aparecen las variantes que no se te habrían ocurrido.
Ojo con Google Analytics 4. GA4 no muestra las consultas de búsqueda orgánica, así que por sí solo no separa marca de no marca (la integración con Search Console trae los mismos datos de arriba). Lo que sí ves en GA4 es el tráfico que llega desde asistentes como ChatGPT, que en buena parte son personas a las que un asistente les nombró tu marca. Lo expliqué en tráfico de ChatGPT en Google Analytics.
¿Se puede hacer crecer el tráfico de marca?
Sí, pero casi nunca solo desde Google. La marca crece cuando más personas conocen la empresa: publicidad, PR, eventos, alianzas, un servicio que genera boca a boca. Por eso yo no le pondría al equipo SEO una meta de marca, igual que no le pondría a PR una meta de posiciones.
Lo que sí le toca al SEO es que esa demanda no se pierda:
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Que cada búsqueda con tu nombre termine en la página correcta. Si alguien busca "acme login" y llega a la home, perdiste el clic más fácil de atender.
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Defender el resultado. Si tus competidores pujan por tu marca en Google Ads, revisa cuántos clics te están quitando.
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Que los asistentes de IA te nombren. Cada vez más personas conocen una marca porque un asistente la mencionó y después la buscan en Google. Escribí sobre eso en la IA ya tiene marcas favoritas y en posicionamiento de marca.
Metodología y límites del estudio
Los datos salen de Google Search Console (búsqueda web, API de Search Analytics) de sitios de empresas en EE.UU., Latinoamérica y otros mercados a los que tenemos acceso. Los criterios se fijaron antes de mirar los resultados: una propiedad por dominio, solo propiedades de dominio o de prefijo raíz, fuera las no verificadas, los sitios propios, los dominios cuyo nombre es un término genérico de búsqueda (53) y los nombres de menos de 4 letras (5). Quedaron 204 dominios candidatos y 146 analizados; entraron los que tenían 1.000 o más impresiones y 100 o más clics en el período principal: 131 sitios (74 de EE.UU., 30 de Latam y 27 de otros mercados, según el país con más impresiones).
El período principal va del 6 de septiembre al 3 de octubre de 2026 y el de comparación, del 7 de junio al 4 de julio de 2026 (28 días cada uno, ambos después del cambio de num=100 de septiembre de 2025 y del error de conteo de impresiones que Search Console arrastró hasta abril de 2026). Contamos como marca toda consulta que contiene el nombre del dominio, permitiendo espacio, punto o guion entre letras, con una expresión regular RE2 sin distinguir mayúsculas. Por sitio calculamos el porcentaje de clics de marca contra el total y contra lo visible, el de impresiones, el CTR de marca y sin marca, la posición media de marca y el porcentaje de clics con consulta oculta; después, medianas y percentiles 25 y 75 entre sitios. La comparación de junio y septiembre usa los 129 sitios que cumplen el umbral en ambos períodos.
Los límites, sin letra chica:
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El filtro de marca es una aproximación por nombre de dominio: no capta abreviaciones ni marcas distintas al dominio, así que se queda corto. Seis sitios quedaron con 0% por esto y se mantuvieron; sin ellos, la mediana sube a 21%.
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Search Console oculta las consultas poco frecuentes (48% de los clics, mediana): la cifra contra el total es un piso y contra lo visible, un techo.
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El tráfico de AI Overviews y AI Mode va dentro de la búsqueda web y no se separa.
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Es correlación y no causalidad, con dos ventanas de 28 días y posible estacionalidad.
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La muestra es de conveniencia y no representa al mercado. La región es el país con más impresiones, no la sede.
Preguntas frecuentes sobre tráfico de marca
¿El tráfico directo es tráfico de marca?
Se parecen, pero se miden distinto. El tráfico directo llega tecleando la URL o desde un favorito, y en GA4 tiene su propio canal. La marca de este estudio viene de búsquedas en Google con el nombre. Suelen subir y bajar juntos porque los mueve la misma notoriedad.
¿Las búsquedas de marca convierten más?
Las guías suelen decir que sí, porque quien busca tu nombre ya te eligió. Nuestro estudio no midió conversión, así que no tengo un dato propio. Lo que medimos es un CTR 22 veces mayor que el de las búsquedas sin marca en el sitio típico, lo que calza con una intención más decidida.
Qué haría yo esta semana
Abre el informe de Rendimiento, arma el filtro del paso 2 con todas las variantes que se te ocurran y calcula tus dos porcentajes: contra el total y contra lo visible. Es media hora.
En el próximo reporte orgánico, pon marca y no marca en columnas distintas, con clics y posición media de cada una, y escribe al pie contra qué dividiste. Si el no marca está estable o creciendo, el canal está aportando al negocio. Si todo el crecimiento viene de la marca, felicita a quien hizo la campaña (y conversa con el equipo SEO sobre la otra columna).